國外電視廣告都啥樣？ 英國：名人不得推介商品【3】

　　美國

　　四大機(jī)構(gòu)協(xié)同監(jiān)管

　　電視購物20世紀(jì)70年代起源于美國，經(jīng)過行業(yè)洗牌，由30多家發(fā)展到只剩下兩家全國性的電視購物頻道——1982年在美國佛羅里達(dá)州成立的HSN購物和1986年成立的QVC電視購物，它們是目前美國最大的兩家電視購物頻道。

　　美國對電視購物或電視廣告的監(jiān)管由四方組成：首先是聯(lián)邦通訊委員會（FCC）對電視網(wǎng)和信號傳輸進(jìn)行監(jiān)管，包括電視購物在內(nèi)的所有電視廣告必須確�！安煌其N非法物品，使用污穢語言并且存在暴利傾向等”；其次是聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）對商品流通、交易和質(zhì)量的監(jiān)管；第三是食品藥品監(jiān)督局等機(jī)構(gòu)實(shí)施對特殊商品安全的監(jiān)管；第四則是消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)管，它可以為消費(fèi)者提供法律咨詢和消費(fèi)指南的信息服務(wù)，并向政府機(jī)構(gòu)提出意見和建議。

　　FTC禁止一切“不公平和欺騙性”的電視廣告和商業(yè)行為。例如，對于15分鐘或者以上的“資訊型廣告”，F(xiàn)TC就規(guī)定必須告訴觀眾這是一個(gè)付費(fèi)廣告而不是節(jié)目，并且在開始和結(jié)尾處附上廣告商或者贊助商。消費(fèi)者組織建議，消費(fèi)者在購買前必須對廣告商進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查，因?yàn)樵S多電視臺都在廣告中設(shè)置了“免責(zé)條款”，并且建議消費(fèi)者聯(lián)系當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者保護(hù)協(xié)會等組織，報(bào)告任何問題商品。FTC對電視購物中的減肥廣告進(jìn)行特別的審查，尤其是針對某某某“推薦”“試用”或“證明”的灰色地帶等。FTC根據(jù)這些“消費(fèi)者試用證明”將多家公司告上法庭，稱其在電視購物廣告中公布“不典型”或者“完全捏造”的消費(fèi)者使用證詞。2006年，第一家第三方認(rèn)證公司正式成立，對于消費(fèi)者在“資訊型廣告”中的試用推介進(jìn)行認(rèn)證。（人民日報(bào)駐美國記者 丁小希）

　　英國

　　名人不得推介商品

　　前不久，有消費(fèi)者向英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局舉報(bào)，說國際快餐連鎖店漢堡王的廣告夸大其實(shí)，“嫩脆雞肉漢堡”的實(shí)際大小并沒有廣告中顯現(xiàn)出來的那么大，結(jié)果，廣告標(biāo)準(zhǔn)局介入調(diào)查，他們買了三塊“嫩脆雞肉漢堡”，發(fā)現(xiàn)果然如舉報(bào)所言，個(gè)頭要比電視上的小，于是廣告標(biāo)準(zhǔn)局勒令停止播放這則廣告。

　　在英國，電視廣告播出后的社會效果如何，由廣告標(biāo)準(zhǔn)局負(fù)責(zé)跟蹤監(jiān)控。如果觀眾發(fā)現(xiàn)有虛假廣告，則可以直接向傳播辦公室舉報(bào)，傳播辦公室得到舉報(bào)后，將進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，若發(fā)現(xiàn)情況屬實(shí)，則根據(jù)案發(fā)情節(jié)予以不同程度的處理，如勒令停播、立即更改內(nèi)容、向觀眾致歉、罰款直至吊銷執(zhí)照進(jìn)行整改等。

　　英國電視廣告不許名人做商品推介。球星貝克漢姆的形象可以出現(xiàn)在電視廣告上，卻不能為商品“代言”，不能講出諸如“我信賴、我使用某某商品”之類的話，以免對消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)。同時(shí)，英國全國所有的醫(yī)療協(xié)會以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點(diǎn)等，都不允許為醫(yī)藥類電視廣告出具證明或?yàn)槠浯�言，更不允許名人作為某種藥品的宣介人。

　　英國有關(guān)管理部門還規(guī)定，各電視臺的廣告播出時(shí)長，每小時(shí)廣告時(shí)間平均為7分鐘。晚上6時(shí)至11時(shí)期間，每小時(shí)廣告不得超過8分鐘。

　　由于管理嚴(yán)格、到位，英國電視臺的購物廣告已經(jīng)贏得了多數(shù)觀眾的信任。誠信、有序等，對英國電視廣告的成功起到了關(guān)鍵的作用。

　　英國的所有電視廣告都?xì)w傳播辦公室管轄，由英國廣告標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督局受理和監(jiān)管具體的業(yè)務(wù)。同時(shí)，英國還有獨(dú)立的電視委員會等相關(guān)機(jī)構(gòu)，交叉參與對電視廣告的有關(guān)管理事宜，雖然有重疊，但不同部門的側(cè)重點(diǎn)各異。經(jīng)過長期的修訂和完善，英國近年補(bǔ)充制訂出《獨(dú)立電視委員會廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》，以此作為指導(dǎo)電視購物短片廣告的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)容和形式等方面，對電視購物短片廣告進(jìn)行監(jiān)督和規(guī)范。（人民日報(bào)駐英國記者 黃培昭）